Không thể phủ nhận tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong ngày nay, đặc biệt trong bối cảnh xã hội, nền kinh tế thường xuyên biến động và hành vi của khách hàng liên tục thay đổi. Kết quả nghiên cứu có thể phản ánh những insight thực sự về khách hàng bằng cách giải mã hành vi của họ, điều này rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ và kết nối với du khách hơn là chỉ chấm dứt ở việc mua-bán. Thông qua việc thấu hiểu du khách, doanh nghiệp và điểm đến có thể giúp xác định và kéo gần khoảng cách quan trọng giữa mong muốn/kỳ vọng của người tiêu dùng và những gì họ nhận được từ thương hiệu cung cấp. Từ đó, tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển doanh số.
Tuy nhiên, khi nhận được một kết quả nghiên cứu nào đó, từ công ty nghiên cứu thị trường hoặc từ một bản tin mà người đọc lướt qua, người đọc lại cảm thấy kết quả này dường như lại không phản ánh chính đối tượng họ khảo sát. Như vậy vấn đề có thể nằm ở đâu?
Nghiên cứu có thể không được xây dựng tốt. Nghiên cứu có thể xảy ra sai sót từ khi xây dựng khung nghiên cứu thiết kế, thiếu suy xét về các yếu tố có thể tác động, chẳng hạn như cỡ mẫu nhỏ hoặc thiếu nhóm kiểm soát. Điều này có thể gây khó khăn cho việc rút ra kết luận đáng tin cậy từ nghiên cứu.
Nghiên cứu có thể đã được báo cáo kém. Kết quả của cuộc nghiên cứu có thể đã được báo cáo theo cách khó hiểu hoặc không làm nổi bật những phát hiện quan trọng nhất.
Mẫu nghiên cứu có thể không đủ đại diện. Điều này có nghĩa là kết quả của cuộc khảo sát có thể không khái quát được đối với dân số lớn hơn hoặc một tệp khách hàng nào đó. Ví dụ, theo khảo sát do một công ty du lịch du thuyền cao cấp thực hiện, 70% người tham gia thuộc thế hệ Y bày tỏ sự yêu thích mạnh mẽ với du thuyền và sẵn sàng thực hiện 2-3 chuyến trong vòng 1 năm. Mặc dù dữ liệu này chính xác đối với khách du lịch đã có ít nhất một lần trải nghiệm với công ty này, dữ liệu này hoàn toàn không đại diện cho toàn bộ Thế hệ Y. Điều này là do cuộc khảo sát chỉ bao gồm một số ít cá nhân thuộc Thế hệ Y có thu nhập cao và không đại diện chính xác cho nhóm khách hàng Thế hệ Y của toàn bộ khu vực.
Hơn nữa, độ chính xác của kết quả khảo sát cần được xem xét trên nhiều yếu tố chứ không chỉ một khía cạnh. Chẳng hạn, hành trình 5 sao 3 ngày ở Bali sẽ khác biệt đáng kể so với hành trình 5 ngày ở Hạ Long, Việt Nam.
Khi phát hiện một insight thú vị nào đó, thông thường các đơn vị thực hiện sẽ rất mong muốn được chia sẻ để doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt và tiếp cận đến tệp du khách họ mong muốn. Tuy nhiên có rất nhiều khía cạnh mà người đọc hoặc doanh nghiệp cần xem xét kỹ hơn để đánh giá kết quả nghiên cứu có thật sự phản ánh đúng hành vi và nói lên insight của tệp du khách mà doanh nghiệp hay điểm đến đó đang hướng đến.
