Đầu năm 2023, Trung Quốc tuyên bố mở cửa trở lại hoạt động du lịch sau hơn 3 năm tạm dừng hoàn toàn để theo đuổi chính sách Zero-COVID. Tính đến thời điểm hiện tại, đã có 60 quốc gia và điểm đến đã được Chính phủ Trung Quốc lựa chọn vào danh sách thí điểm cho phép người dân Trung Quốc được đi du lịch theo đoàn thông qua các công ty lữ hành.
Sự kiện mở cửa trở lại của thị trường du lịch Trung Quốc có thể được xem là một trong những dấu ấn đáng chú ý nhất của du lịch thế giới trong quý 1 năm 2023. Ngành du lịch của rất nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt trong khu vực Châu Á đang kỳ vọng sự trở lại của thị trường Trung Quốc sẽ tạo nên cú huých quan trọng, tạo đà phục hồi cho ngành du lịch trong bối cảnh thị trường du lịch thế giới đang có dấu hiệu tăng trưởng không như kỳ vọng.
Câu hỏi đặt ra lúc này là thị trường du lịch Trung Quốc sẽ có những thay đổi nào trong xu hướng du lịch ở lần trở lại này. Và liệu rằng phương án tiếp cận thị trường này như trước đây của các điểm đến trong khu vực có còn là một chiến lược hợp lý trong bối cảnh thay đổi của ngành du lịch sau COVID-19? Một kế hoạch tiếp cận thận trọng dựa trên nghiên cứu khách hàng là điều được khuyến nghị lúc này dành cho các điểm đến và doanh nghiệp.
Nhưng trước hết, hãy cùng nhìn lại thị trường Trung Quốc giai đoạn trước đây và điểm qua những dự báo ban đầu về xu hướng thay đổi của khách du lịch Trung Quốc trong thời gian tới để có một sự chuẩn bị tốt nhất.
Trung Quốc là thị trường du lịch lớn nhất thế giới
Năm 2019, có tới 155 triệu lượt người Trung Quốc đại lục đi du lịch nước ngoài, nhiều hơn trên 50 triệu lượt khách so với thị trường du lịch outbound lớn thứ hai thế giới là Hoa Kỳ (99,74 triệu lượt khách). Số lượng khách du lịch Trung Quốc ra nước ngoài đã tăng trưởng trung bình với mức 5,8%/năm trong suốt giai đoạn mười năm từ 2009 đến 2019, cao hơn mức tăng trưởng trung bình của thế giới là 5,1%/năm (UNWTO).
Không chỉ đi du lịch nhiều, người dân Trung Quốc còn là những du khách có mức chi tiêu cho du lịch nước ngoài cao nhất thế giới. Theo UNWTO, thị trường Trung Quốc đã chi tiêu tới 254,6 tỷ USD cho du lịch nước ngoài trong năm 2019, chiếm gần 1/5 chi tiêu du lịch toàn cầu.
Mùa du lịch cao điểm ở Trung Quốc rơi vào dịp Tết Nguyên Đán, kì nghỉ hè và “Tuần lễ Vàng”. Thời gian nghỉ lễ Tết Nguyên Đán của Trung Quốc kéo dài từ 7-15 ngày, có nơi tổng thời gian nghỉ lên đến 40 ngày. Trong khi đó, kì nghỉ hè diễn ra vào tháng 6 và tháng 7 sau khi học sinh đã nghỉ hè. Đáng chú ý nhất chính là kì nghỉ “Tuần lễ Vàng” kéo dài liên tục 7 ngày đầu tiên của tháng 10. Đây là những kì nghỉ rất quan trọng ở Trung Quốc và thường được mọi người tận dụng để về thăm gia đình và đi du lịch, đặc biệt là những chuyến du lịch quốc tế dài ngày.
Khách du lịch Trung Quốc có xu hướng ưa chuộng các điểm đến Châu Á khi có đến 90% số lượng chuyến đi du lịch nước ngoài của thị trường Trung Quốc đến các điểm đến trong khu vực này. Top điểm đến du lịch tại Châu Á của Trung Quốc là Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam,… Theo báo cáo của China Tourism Academy (CTA), Nhật Bản, Hàn Quốc và Đông Nam Á là những điểm đến phổ biến của du khách Trung Quốc. Top ba điểm đến Châu Á (Thái Lan, Nhật Bản và Hàn Quốc) chiếm tỷ trọng hơn 50% tổng số lượt khách Trung Quốc tại khu vực vào năm 2019.
Ở bên ngoài khu vực Châu Á, khách du lịch Trung Quốc vẫn trung thành với các điểm đến đường dài truyền thống như Châu Âu và Bắc Mỹ với hơn 21 triệu chuyến đi được thực hiện trong năm 2019 tới hai khu vực này.
Là khu vực đón tới 90% tổng lượng khách Trung Quốc đi du lịch nước ngoài nhờ vào các lợi thế về chi phí và đường bay, không khó hiểu để thấy Trung Quốc cũng chính là thị trường nguồn lớn nhất của nhiều điểm đến trong khu vực Đông Nam Á nói riêng và châu Á nói chung. Chỉ riêng với những top điểm đến yêu thích nhất của Trung Quốc vào năm 2019 là Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam và Singapore, Trung Quốc cũng chiếm lĩnh top đầu thị trường inbound của tất cả các quốc gia này.
Năm 2019, Thái Lan đón hơn 40 triệu lượt khách quốc tế. Trong đó, Trung Quốc đứng đầu với 11 triệu lượt, chiếm 1/4 tổng số du khách inbound của Thái Lan. Tại Singapore và Hàn Quốc, Trung Quốc vẫn là thị trường dẫn đầu khi có lần lượt 3,6 và 5,5 triệu khách đến thăm đảo quốc và xứ sở kim chi. Đối với Nhật Bản, Trung Quốc cũng đứng ở vị trí số 1 với số lượt khách gần gấp đôi hạng 2 là Hàn Quốc (5,5 triệu lượt khách). Tại Việt Nam, Trung Quốc cũng là thị trường inbound lớn nhất với hơn 5,8 triệu khách, chiếm tới 1/3 tổng lượng khách quốc tế.
Du khách Trung Quốc đang trở lại nhưng liệu có còn như trước?
Đông Nam Á và Châu Á vẫn sẽ là ưu tiên hàng đầu của khách du lịch Trung Quốc
Theo khảo sát mới nhất từ Trip.com Group về xu hướng tìm kiếm điểm đến của khách du lịch Trung Quốc sau khi mở cửa, các điểm đến phổ biến được ưu tiên lựa chọn bởi người dân nước này vẫn là Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản và Thái Lan. Đối với các điểm đến đường dài, Mỹ, Anh và Úc đang là những điểm đến được ưu tiên.
Trong một khảo sát khác được thực hiện bởi ITB China, có đến 76% các doanh nghiệp lữ hành của quốc gia này cho rằng Đông Nam Á sẽ là điểm đến hàng đầu của du khách Trung Quốc sau khi trở lại, nhờ vào các lợi thế về biển và khu nghỉ dưỡng cao cấp.
Danh sách này về cơ bản không có nhiều thay đổi so với giai đoạn năm 2019, trừ trường hợp Việt Nam, vốn là điểm đến đón lượng khách Trung Quốc đứng thứ năm ở khu vực, lại đang không nằm trong top 10 theo khảo sát của Dragon Trail vào tháng 1 năm 2023.
Điều này cho phép các quốc gia trong khu vực có thể tiếp tục hy vọng vào thị trường Trung Quốc một khi họ sẵn sàng quay trở lại với du lịch quốc tế.
Tuy vậy, cũng có quan điểm cho rằng thời điểm hiện tại vẫn là quá sớm để khẳng định bất kì điều gì về xu hướng du lịch hay lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trung Quốc. Mặc dù theo Viện nghiên cứu du lịch outbound Trung Quốc (COTRI), thị trường du lịch outbound của Trung Quốc được dự báo sẽ đạt mức 2/3 so với năm 2019, tương đương mức 110 triệu lượt khách, nhưng ở chiều ngược lại vẫn có rất nhiều dự đoán cho rằng sẽ có đến 70-80% khách Trung Quốc sẽ ưu tiên các chuyến đi du lịch của họ trong năm nay cho du lịch nội địa bởi những hạn chế của năng lực phục hồi hàng không thời điểm hiện tại so với năm 2019.
Thực tế, từ khi đất nước này mở cửa vào đầu tháng 1, người dân Trung Quốc phải đối mặt với với tình trạng thiếu hụt chuyến bay và khó khăn trong đặt chỗ. Đây là những nguy cơ khiến họ quyết định không ưu tiên cho du lịch nước ngoài ở thời điểm hiện tại. Theo dữ liệu từ nền tảng Fliggy, chỉ tính riêng trong giai đoạn từ 6/2 đến 12/2, số chuyến bay quốc tế từ Trung Quốc chỉ phục hồi được khoảng 9% so với mức năm 2019. Bên cạnh đó, các vấn đề về gia hạn hộ chiếu của người dân Trung Quốc hay chính sách visa cũng sẽ là những yếu tố tác động đến xu hướng du lịch của thị trường này trong thời gian tới.
Do đó, mặc dù nhiều khả năng vẫn sẽ tiếp tục là điểm đến ưu tiên hàng đầu của khách du lịch Trung Quốc trong tương lai gần, nhưng áp lực cạnh tranh giữa các quốc gia trong khu vực sẽ tăng lên rất nhiều so với thời điểm 2019. Hy vọng vào sự bùng nổ nhanh chóng trở lại của thị trường này hay sự phân bổ đồng đều về lượng khách như trước đây là điều khó có khả năng xảy ra trong năm nay.
Lợi thế cạnh tranh của các quốc gia và điểm đến vì lẽ đó sẽ tập trung phần lớn ở chính sách visa thuận lợi, đường bay trực tiếp và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Khách du lịch Trung Quốc có thể sẽ không còn đi du lịch như trước đây
Trước đại dịch, phần lớn (55%) khách du lịch Trung Quốc đã chọn đặt chuyến du lịch nước ngoài thông qua các công ty lữ hành theo nhóm, ngay cả khi việc chấp nhận du lịch độc lập đã tăng lên (theo Fliggy). Tuy nhiên, điều này đang có xu hướng thay đổi ở thời điểm hiện tại. Theo Trip.com, du khách Trung Quốc đang hướng tới đi du lịch theo nhóm nhỏ với các chuyến du lịch độc lập hơn. Thế hệ du khách trẻ đang thể hiện sự quan tâm đến các tour theo nhóm nhỏ, với sự sắp xếp linh hoạt hơn, dịch vụ chất lượng cao và trải nghiệm đa dạng.
Các hoạt động hướng về tự nhiên và ngoài trời cũng đang được quan tâm hơn trước. Bên cạnh đó, họ đang ngày một chú trọng đến tính bền vững. Theo khảo sát của Dragon Trail International năm 2022, 48,3% khách du lịch tiềm năng cho biết họ sẽ chọn chỗ lưu trú thân thiện với môi trường, và 37,9% sẽ đóng góp cho môi trường địa phương bằng cách nhặt rác hoặc đi xe đạp. Ngoài ra, những ưu tiên khách của họ cho các chuyến đi du lịch nước ngoài còn là thử đồ ăn địa phương (60,8%), trải nghiệm cuộc sống địa phương (56%) và tham quan bãi biển (51,8%).
Các điểm đến cần sẵn sàng cho những thay đổi
Thị trường Trung Quốc trở lại chắc chắn là một dấu hiệu tích cực cho hầu hết các quốc gia trong khu vực. Trong đó, các quốc gia Đông Nam Á có nhiều lợi thế để trở thành lựa chọn hàng đầu của thị trường này trong giai đoạn tiếp theo.
Tuy vậy, cũng cần phải làm rõ rằng sự trở lại lần này của khách du lịch Trung Quốc cũng sẽ tiềm ẩn nhiều thách thức và cạnh tranh hơn cho các điểm đến và doanh nghiệp. Cũng giống như các thị trường khác, khách du lịch Trung Quốc chắc chắn cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhạy cảm về vấn đề chi phí hay tâm lý lo sợ khi quay trở lại với du lịch nước ngoài sau hơn ba năm cách ly với thế giới bên ngoài. Không những thế, những thay đổi trong xu hướng du lịch và nhu cầu trải nghiệm của những “khách du lịch Trung Quốc mới” sau đại dịch cũng sẽ đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt đối với các điểm đến trong khu vực, những người đã quá quen với một thị trường Trung Quốc đi theo đoàn với các sản phẩm cố định.
Bởi lẽ đó, các điểm đến muốn thu hút khách du lịch Trung Quốc trong giai đoạn tới cần phải hiểu rõ các phân khúc thị trường mà họ có lợi thế thu hút nhất và cả phân khúc mục tiêu mà họ muốn hướng tới nhất. Một chiến lược phân khúc phù hợp là điều cần được đặt lên ưu tiên hàng đầu cho các điểm đến và doanh nghiệp địa phương để có được những kế hoạch sản phẩm và tiếp thị thành công.
Các điểm đến và doanh nghiệp vì thế cần dành nhiều thời gian hơn cho việc nghiên cứu những thay đổi trong hành vi du lịch của phân khúc thị trường mục tiêu cũng như cách thức đáp ứng hiệu quả những thay đổi đa dạng đó, thay vì chỉ tập trung cho việc cung cấp dịch vụ đơn thuần như trước đây.
